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Friday, November 24, 2017
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CSR-Kommunikation für Konsumentenverantwortung

Chancen und Risiken für einen nachhaltigen Konsum

"Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltigkeitsforschung"  · volume 17

350 pages ·  38.00 EUR (incl. VAT and Free shipping)
ISBN 978-3-7316-1124-0 (January 2015 )

 
 

Eine zunehmende Zahl an Unternehmen übernimmt gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility - CSR). Damit gesellschaftliche Anspruchsgruppen wie z.B. Konsumentinnen und Konsumenten dieses Engagement auch wahrnehmen und wertschätzen können, kommunizieren Unternehmen im Rahmen von CSR-Kommunikation darüber. Auf Basis der kommunizierten Informationen können Konsumenten ihre Konsumhandlungen leichter an sozial-ökologischen Aspekten ausrichten und einen nachhaltigeren Konsum praktizieren. Über diese gängige CSR-Kommunikation hinaus haben mittlerweile einzelne Unternehmen damit begonnen, Konsumenten hinsichtlich deren individueller sozial-ökologischer Verantwortungsübernahme anzusprechen. Unternehmen betreten damit einen Bereich, der bislang verbraucherpolitischen Akteuren vorbehalten war.

Vera Fricke untersucht dieses neue Phänomen der CSR-Kommunikation für Konsumentenverantwortung, das sie als CnSR-Kommunikation definiert. Im Zentrum der Arbeit steht eine konzeptionelle und empirische Analyse von CnSR-Kommunikation sowie die Frage, welche Chancen und Risiken für einen nachhaltigen Konsum durch CnSR-Kommunikation entstehen. Mit Hilfe von Experteninterviews, einer Inhaltsanalyse internetbasierter CnSR-Kommunikation und einer quantitativen Konsumentenbefragung untersucht die Autorin, wie CnSR-Kommunikation aus theoretisch-konzeptioneller Sicht zu verstehen ist, wie die bestehende Praxis dieser Unternehmenskommunikation aussieht und wie Konsumenten diese wahrnehmen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden Schlussfolgerungen für Forschung und Unternehmenspraxis als auch für verbraucherpolitische Akteure abgeleitet.

Verbraucherforschungf aktuell, Ausgabe 3/4, Dezember 2015, Seite 19 ()

Eine neue Sichtweise auf gesellschaftliche Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) geht von einer geteilten gesellschaftlichen Verantwortung der mit Konsum befassten Akteure aus und schreibt den Unternehmen, im Rahmen ihrer CSR-Kommunikation, auch eine betriebliche Verantwortung für die individuelle Verantwortungsübernahme der Verbraucher zu. Die sogenannte Consumers Social Responsibility (CnSR) soll durch unternehmerische Verbraucherinformation und -beratung vermittelt werden: Im Rahmen von CnSR-Kommunikation zeigen Unternehmen Handlungsoptionen auf, wie aus ihrer Sicht Konsumenten ökologische und soziale Verantwortung übernehmen können. Beispiele sind Tipps von Energieversorgungsunternehmen zur Senkung des Stromverbrauchs im Haushalt, Benzinsparkurse von Autoherstellern, Hinweise von Supermärkten auf die Folgen intensiven Fleischkonsums. Breiter Gegenstand der Veröffentlichung ist eine konzeptionelle und empirische Analyse des Ansatzes der CnSR-Kommunikation und eine Prüfung ihrer Chancen und Risiken.

Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte von Konsumentenverantwortung für nachhaltigen Konsum, die CSR-Kommunikation und die spezifischen Besonderheiten der CnSR-Kommunikation dargestellt. Diese zeigt sich als Marketinginstrument an der Schnittstelle von Social Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing mit oft auch zweiseitigen Werbebotschaften, die als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Glaubwürdigkeit ist überhaupt das zentrale Thema, auch weil CnSR-Kommunikation eine Bedarfsreflexion aller Konsumphasen einschließen soll. Sie ist vorerst bei Unternehmen in den Bedarfsfeldern Energie, Mobilität und Ernährung zu beobachten. Allerdings werden meist weniger nachhaltigkeitsrelevante Handlungstipps ("Peanuts" im Gegensatz zu wirksameren Hinweisen, den "Big Points" und "Key Points" nach Bilharz) vermittelt, die überwiegend Bezug zum Kerngeschäft haben. Im Anschluss wird ein theoretisches Modell der CnSR-Kommunikation entwickelt, das die Determinanten und Effekte von Glaubwürdigkeit aufeinander bezieht. Aus ihm ergibt sich eine Reihe von Hypothesen, die in einer "onlinerepräsentativen" Befragung von 1200 Konsumenten überprüft wurden. Sie konnten zumeist bestätigt werden. Die beiden Faktoren Glaubwürdigkeit des Senders und Vertrauen in die Richtigkeit haben den größten Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der CnSR-Kommunikation. Diese beeinflusst die Absicht von Verbrauchern, den Sender und die Handlungstipps weiterzuempfehlen.

Die Untersuchung führt zu etlichen Schlussfolgerungen für Unternehmen. Da "Peanuts" als glaubwürdiger als "Key Point"-Tipps empfunden werden, empfehlen sie sich durchaus für die Kommunikation. Andere Folgen ergeben sich für die spezifische Art der Kommunikation, beispielsweise soll sie Komplexität reduzieren oder die positiven Effekte nachhaltiger Konsumpraktiken in den Vordergrund rücken. Dabei sind Besonderheiten der Bedarfsfelder zu berücksichtigen. Die Kommunikationsart kritisch zu begleiten, wäre Aufgabe des Verbraucherschutzministeriums, das CnSR-Kommunikation unterstützen soll, aber auf die Berücksichtigung der "Key Points" zu drängen hätte. Auch andere verbraucherpolitische Akteure sollten dies tun. Verbraucherorganisationen könnten positive wie negative Beispiele veröffentlichen und sich selbst stärker auf die Kommunikation von "Key Points" konzentrieren. Zahlreicher als diese Überlegungen sind am Ende des Buches die vorgeschlagenen Konsequenzen für die weitere Erforschung offener Fragen. Ein wenig unklar bleibt zumindest, ob CnSR-Kommunikation eher Mittel zum Zweck einer unternehmensorientierten CSR-Optimierung sein soll, also ein weiteres Marketinginstrument, oder doch - im Verbraucherinteresse - Selbstzweck sein kann, den Unternehmen auch uneigennützig zu fördern hätten."


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Dr. Vera Fricke
Vera Fricke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Arbeitslehre / Ökonomie und Nachhaltiger Konsum an der Technischen Universität Berlin. [more titles]
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