Reinhard Pfriem

Ist Geiz geil oder lebt die Mitte (wieder) auf ?

Konsumtheoretische Überlegungen im Feld der Ernährung

18 Seiten · 4,70 EUR
(September 2006)

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Aus der Einleitung:

Zwei teuer eingekleidete Frauen sprechen auf dem Oldenburger Pferdemarkt miteinander, dem größten und wunderschönen Markt der Stadt.

Die eine gibt zu bedenken: „Wir sollten noch Äpfel einkaufen.“ Die andere klärt mit der Antwort die weitere Vorgehensweise: „Die kaufen wir im Supermarkt, da sind sie billiger.“ Diese selbst erlebte Geschichte bringt es auf den Punkt: es gibt kaum ein Konsumfeld, in dem sich die Vernachlässigung der Qualität und die Vereinseitigung des Preises mehr durchgesetzt zu haben scheint als in dem der Ernährung – also ausgerechnet in jenem, von dem unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden wesentlich abhängen.

Die Billig-Mentalität, die insbesondere durch die Slogans „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ repräsentiert wird, ist nach den Befunden zahlreicher Konsumforscher die eine Seite einer Medaille, auf deren anderer der Luxuskonsum steht – Premiumqualität. Je nach gesellschaftspolitischer Einstellung wird diese als bare Münze genommene Polarisierung als Indikator für die Vertiefung sozialer Gegensätze in der Bevölkerung (eben auch wieder in Deutschland) betrachtet oder es wird vor allem die Schnäppchenjägermentalität jener Konsumentengruppen, die sich Teureres leisten könnten, als „smart shopping“ verklärt.

Die Befunde scheinen auf breiter Front einheitlich, in Formulierungen wie: „Die letzten Jahre zeigten eine deutliche Polarisierung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Während Discounter und Lifestyle-Konzerne große Zuwachsraten verzeichneten, geriet die so genannte ‚Mitte‘ zunehmend in Bedrängnis. Heute polarisieren sie (die Vertriebskanäle, R.P.) immer stärker zwischen ‚premium‘ und ‚billig‘.“ Die Beschreibung, wie die Vertriebskanäle entwickelt werden, liefert dabei einen Hinweis darauf, dass an dieser Konsumpolarisierung durchaus aktiv gearbeitet wird: das, was man sich als bare Münze einredet, wird durch gezielte Unternehmenspolitik noch verstärkt. So erzählte mir ein Emder VW-Manager von einer Wolfsburger Schulung zum Sanduhr-Modell: der VW-Konzern schwört seine Manager und Verkäufer aktiv darauf ein, dass die Mitte weg bricht und die Zukunft in der Polarisierung von billig und premium liegt. Dass das Premium-Produkt Phaeton einen gewaltigen betriebswirtschaftlichen Flop darstellt und nach wie vor eher den Eindruck erweckt, als Luxusspielzeug des gegenwärtigen Aufsichtsratsvorsitzenden entwickelt worden zu sein, scheint die Konzernleitung dabei wenig zu stören.