Aus der Einleitung:

In diesem Beitrag werden aus sozialpsychologischer Perspektive die Möglichkeiten des Marketinginstruments Werbung im Sinne des Social Marketings zur Beschleunigung einer nachhaltigen Entwicklung und mehr Klimaschutz beleuchtet. Es wird eine Studie vorgestellt, in der differentielle Wirkung von (fiktiven) Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Designs und Inhalten in Hinblick auf verschiedene Zielgruppen systematisch untersucht wurde. Dazu wird, ausgehend von Ansätzen einer zielgruppengerechten Nachhaltigkeitskommunikation auf Basis der Sinus-Milieus, der Wertekreis von Schwartz als Zielgruppenmodell adaptiert. In einer experimentellen Fragebogenstudie wurden verschiedene Werbedesigns mit unterschiedlichen Werbeinhalten kombiniert und Personen mit divergierenden Werthaltungen zur Bewertung vorgelegt. Ein Ergebnis war, dass weder Inhalt, Design noch Werthaltung stark zur Vorhersage der Werbewirkung geeignet waren. Dies impliziert, neben der Verbesserungswürdigkeit des Untersuchungsmaterials, dass Personen nicht allein durch ein ihren Werten entsprechendes Design für gesellschaftlich relevante Ziele wie dem Klimaschutz gewonnen werden können. Alternativen und Synergieeffekte von kombinierten Instrumenten bzw. inter- und transdisziplinären Ansätzen werden diskutiert.