Aus der Einleitung:

Der Markt für Bio-Produkte wächst scheinbar stetig – Umsatzzahlen aus diesem Wirtschaftszweig belegen diesen Trend. Dennoch können diese Fakten nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Umsatzanteil an Nahrungsmitteln aus ökologischem Anbau am gesamten Lebensmittelmarkt auch 2006 bei nur 3 Prozent lag. Anders ausgedrückt geben die Deutschen pro Person bisher nur knapp 50 Euro jährlich für ökologische Produkte aus. Das bedeutet, dass die Marktpotenziale noch nicht ausgeschöpft sind und sich mögliche Zielgruppen hinsichtlich des Konsums von Bio-Produkten noch immer stark zurückhalten. In Zukunft wird es deshalb für die Stabilisierung des Öko-Marktes und für die Positionierung einzelner Unternehmen ausschlaggebend sein, sowohl potenzielle Zielgruppen als auch erreichte Kund(inn)en zu erkennen und sensibel auf ihre spezifischen Wünsche einzugehen.

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Ausdifferenzierung der ökologischen Land- und Ernährungswirtschaft ist dies besonders wichtig, weil nur so seitens der Unternehmen individuelle zielgruppenspezifische Marketingstrategien erarbeitet und mit den klassischen Instrumenten des Marketingmixes umgesetzt werden können. Im Kontext des Projektes „Regionaler Wohlstand neu betrachtet“ ist es besonders interessant zu erfahren, inwiefern Wohlstandsleistungen der Bio- Unternehmen wie regionales Engagement und Informationsvermittlung für das Konsumverhalten eine besondere Rolle spielen und wie diese in Marketingstrategien einfließen können. Der folgende Beitrag konzentriert sich daher auf die Entwicklung von zielgruppen- und kund(inn)engerechten Marketingstrategien für Bio-Lebensmittel unter besonderer Beachtung der Wertschätzung o.g. Wohlstandsleistungen. Dabei geht es zunächst methodisch darum, wie im Rahmen von Marketingforschung potenzielle Zielgruppen und Kund(inn)en erkannt werden können. Hierfür wurde das Instrument der „Kundencharakteristik“ entwickelt, mit dem Personen treffender und differenzierter beschrieben werden können, als es allein auf Basis soziodemographischer Daten möglich ist. Im zweiten Teil des Beitrags wird dargestellt, wie die inhaltlichen Faktoren ermittelt wurden, die eine Kaufentscheidung für oder gegen Bio-Lebensmittel beeinflussen und wie dieses Wissen in zielgruppenspezifische Marketingstrategien einfließen kann. Die empirische Basis der Analysen bilden Gruppendiskussionen und Kund(inn)enbefragungen, die von 2004 bis 2006 in Berlin durchgeführt wurden. Insgesamt wurden 87 Personen im Rahmen von Gruppendiskussionen und 168 Personen im Rahmen von Befragungen am Point of sale in die Untersuchungen einbezogen.