Der Konsument spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung eines ressourcenschonenderen Pfades der volkswirtschaftlichen Entwicklung. Die zentrale Frage lautet deshalb, unter welchen Umständen er bereit sein wird, den schonenderen Einsatz natürlicher Ressourcen durch umweltbewusste Konsumentscheidungen zu befördern. Die vorliegende Arbeit baut auf der theoretisch und empirisch gestützten Hypothese auf, dass diese Umstände zu einem großen Teil durch die Präsenz sozialer Einflüsse definiert werden.

Die Konsequenzen dieser Perspektive werden eingehend untersucht. Es wird ein agentenbasiertes Computersimulationsmodell entwickelt, in dem sich eingeschränkt rationale Haushalte durch Kontakte in einem komplexen Netzwerk gegenseitig beeinflussen. Im Zeitverlauf führen soziale Einflüsse so zu einer Aufwärtsdynamik umweltbewussten Konsums, deren Geschwindigkeit und Ausmaß kritisch von der inneren Zusammensetzung der Kontakte im Netzwerk abhängt. Um empirische Relevanz zu gewährleisten, wird das Modell auf den konkreten Anwendungsfall des Ökostrombezugs von Privathaushalten zugeschnitten.

Die behandelten Forschungsfragen können in drei Bereiche eingeteilt werden. Im ersten Bereich wird das Zusammenspiel umweltpolitischer Rahmenbedingungen (Strompreise, staatliche Förderung erneuerbarer Energien) mit den sozialen Einflüssen untersucht. Im zweiten Bereich wird die Zusammensetzung der Kontakte im Netzwerk gezielt variiert, um die Auswirkungen sozialer Segregation auf den Ökostrombezug zu ergründen. Im dritten Bereich schließlich wird untersucht, welche Haushaltstypen die Diffusion des Ökostrombezugs besonders effektiv vorantreiben, wenn ihnen zuvor ein finanzieller Anreiz geboten wurde. Die erhaltenen Ergebnisse werden ausführlich diskutiert und konkrete Empfehlungen abgeleitet.