Aus der Einleitung:

Durch den stetigen Anstieg der Internet-Nutzer und optimistische Prognosen für den elektronischen Geschäftsverkehr („E-Commerce“) gewinnt das Internet bzw. „E-Business“ für Unternehmen an Bedeutung. Reichte als Internetpräsenz vor wenigen Jahren noch der Launch einer Unternehmens-Homepage, so stellt sich jetzt für Unternehmen – stark verallgemeinert – die Frage, mit welchen Angeboten das Medium Internet als zusätzlicher Absatzkanal, zur Kundenbindung und Steigerung von Kundenzufriedenheit genutzt werden kann. Anders formuliert: Wie kann sich die Marke in der Wahrnehmung ihrer Kunden sinnvoll im E-Business von ihren Mitbewerbern differenzieren und den Usern einen netzspezifischen Nutzen bieten?

Unternehmen versuchen derzeit, teilweise mit Hilfe von Multimedia-Agenturen oder Unternehmensberatungen, ihre Websites mit neuen eigenen Angeboten oder mit Links auf fremde Internet-Angebote aufzuwerten. Die zusätzlichen Angebote werden oft ins Internet gestellt, ohne vorher die Zielgruppen befragt zu haben und bewirken dann statt einer sinnvollen Differenzierung das Gegenteil: Sie schaden der Marke, weil z.B. austauschbare Internet-Angebote nicht dem Bild der Marke entsprechen.

Sensibilisiert für das „downside risk“ neuer Internet-Angebote habe ich in meiner Diplomarbeit ein geplantes Internet-Angebot als Grundlage für die Analyse potentieller Vertrauensschäden für eine etablierte Marke benutzt. In die vorhandene zielgruppenspezifische Website des Unternehmens sollte eine Internetdatenbank integriert werden. Nachdem anfangs noch Unklarheit darüber herrschte, ob die Internetdatenbank selbst vom Unternehmen programmiert und gepflegt werden sollte oder eine Kooperationsvereinbarung mit einem Anbieter dieser zielgruppenspezifischen Internetdatenbank geschlossen werden sollte, entschied sich das Unternehmen für eine Kooperationsvereinbarung.

Da gerade im Zusammenhang mit Kooperationen Fragen der Zuschreibung ein beträchtliches Schadenspotential für die Marke darstellen, faßt dieser Beitrag Ergebnisse der Diplomarbeit zusammen und skizziert damit das Gefahrenpotential für eine etablierte Marke im Internet.