Aus der Einleitung:

Seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland war die SPD neben den Gewerkschaften Garantin für das Funktionieren des „Modells Deutschland“. Zunächst in der Opposition, dann als Regierungspartei bis zum Jahr 1982 und auch danach wieder auf den Oppositionsbänken. Dabei konnte sie sich bis 1972 auf eine bis 45,8 Prozent wachsende und dann bis 1994 zwar tendenziell um ca. 10 Prozent sinkende, aber immer noch große Zahl von Wählerinnen und Wählern stützen. Mit ihren sozial- und bildungspolitischen Reformzielen und -vorhaben entsprach sie den Interessen ihrer Klientel nach einer sozialen Öffnung der Gesellschaft und dem Streben nach sozialer Gerechtigkeit. Das hat sich jedoch seit der erneuten Regierungsübernahme im Bund im Jahr 1998 geändert. Dabei konnte noch einmal eine Wählerbindung von 40,9 Prozent erreicht (gegenüber dem Wahlergebnis von 1994 eine Steigerung um 4,5 Prozent) und damit der Abwärtstrend in der Gunst der Wählerinnen und Wähler kurzfristig gebrochen werden. Dieser setzte sich dann aber in den folgenden Wahlen bis auf 34,2 Prozent im Jahr 2005 fort. Die „Sonntagsfragen“ bescheinigen der SPD seitdem ständige Verluste und verorten sie derzeit bei rund 24 Prozent. Eine Entwicklung, die sich nicht nur auf die Bundesebene beschränkt, sondern auch auf die Länderebene überschwappte. Spätestens seit der erfolgreichen Wahlkampfstrategie der KAMPA im Bundestagswahlkampf mit Gerhard Schröder im Jahr 1998, mit dem die SPD auf Bundesebene noch einmal die stärkste Partei werden konnte, hat sich innerhalb der Partei eine intensivere Betonung erfolgreicher Kommunikationsstrategien für die Verankerung politischer Inhalte und Vorhaben in der Bevölkerung etabliert und verselbstständigt. Die Folie dafür ist eben jener Wahlkampf, der als „Erfolgsgeschichte“ überbetont, fast mystifiziert wurde. Sehr rasch nach dieser erfolgreichen Wahlkampagne und unter dem Eindruck der nun erneut einsetzenden Abwanderung von Wählerinnen und Wählern in der Regierungszeit Schröder erhielt diese Fokussierung eine neue Facette. Sätze wie: „Diese Reform wurde falsch kommuniziert“, „…zu spät“ oder „…zu wenig kommuniziert“ gehörten und gehören nun immer öfter zum Repertoire der Analysen, wenn ein politisches Vorhaben auf größere gesellschaftliche Widerstände stößt oder gar daran scheitert. Häufig verstellen sie so den Blick auf die Frage, ob denn das politische Vorhaben selbst auch der richtige Ansatz für die Lösung des Problems gewesen ist.