Andreas Huchler

Die Blackbox des Konsumentengehirns öffnen

Versuch einer soziologischen Erklärung des Neuro-(Marketing-)Hypes

22 Seiten · 4,83 EUR
(September 2007)

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Aus der Einleitung:

Marketing-Insider können davon berichten: Bei der Einführung neuer (Konsum-)Güter entfällt heutzutage ein höher Anteil der anfallenden Kosten nicht etwa auf inventionsbedingte Produktentwicklungskosten, sondern auf Innovationsbegünstigende Produktvermarktungskosten. Jegliche Werbe- bzw. Absatzstrategie, die nicht nur auf die spezifische Situation eines Einzelnen, sondern auf eine größere, nicht mehr völlig ‚individualisiert‘ adressierbare Zahl von Abnehmern ausgerichtet sein soll, muss aber von einem Mindestmaß an werbeerfolgsrelevanter Homogenität unter den angepeilten Abnehmern ausgehen. Grundsätzlich stehen Marketingfachleute vor zwei Möglichkeiten: Zum einen können sie der in den empirischen Sozialwissenschaften üblichen Arbeitshypothese vertrauen, dass die ‚Nutzenfunktionen‘ ihrer Abnehmer sowie deren Veränderungen über die Zeit hinweg im Wesentlichen das jeweils aktuelle Ergebnis ähnlicher oder verschiedener Modi der Vergesellschaftung unter den Abnehmern ist. In diesem Fall wird man als Marktforscher versuchen, die (potenziellen) Abnehmer im Hinblick auf soziale bzw. (sub-)kulturelle Ähnlichkeiten und Unterschiede in eine begrenzte Zahl unterschiedlicher Konsumentenklassen, -schichten bzw. -milieus oder Szenen einzuteilen, um dann für jede angepeilte Käuferschicht bzw. jedes Käufermilieu eine ‚ansprechende‘ Werbestrategie entwickeln zu können. Alternativ dazu kann man aber auch der eher naturwissenschaftlich bzw. anthropologisch begründeten Arbeitshypothese vertrauen, der zufolge es für die beobachtbaren Ähnlichkeiten und Unterschiede im Hinblick auf Statik und Dynamik der Nutzenfunktionen unter den Nachfragern biologisch oder psychologisch determinierte Verhaltensprogramme gibt, die sich mit den naturwissenschaftlich-exakten Methoden der Genforschung, der Neurophysiologie oder des Neobehaviorismus entschlüsseln und zu einem späteren Zeitpunkt ggf. durch gezielte Manipulation bzw. Stimulierung bei den Käufern ‚aktivieren‘ lassen. Bislang hat sich die betriebswirtschaftliche Markt- bzw. Marketingforschung vor allem der Methoden und Erkenntnisse der Kultur- bzw. Sozialwissenschaften bedient, um verlässliche Informationen über Kunden zu erhalten. In den letzten Jahren kann man in der betriebswirtschaftlichen Marktforschung jedoch ein gesteigertes Interesse an der komplementären oder gar substituierenden Verwendung naturwissenschaftlicher Wissensbestände und Methoden beobachten. Insbesondere das sog. Neuro-Marketing wird in populärwissenschaftlichen Medien als ein neuer Hoffnungsträger für erfolgsentwöhnte Marketing-Fachleute dargestellt. Im Folgenden soll diese derzeit auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen beobachtbare Tendenz zur Geringschätzung bzw. Abwendung von sozialwissenschaftlichen Theorien und Methoden der Erklärung von bislang als genuin ‚sozial bzw. kulturell bedingten‘ Phänomenen zugunsten von naturwissenschaftlichen oder gar theologischen Erklärungsansätzen wissenssoziologisch rekonstruiert und einer kritischen Bewertung unterzogen werden.