Aus der Einleitung der Herausgeber:

Der soziologische Beitrag von Kai-Uwe Hellmann greift mit der Markenbildung eines der wichtigsten Phänomene der jüngeren ökonomischen Geschichte auf. Dabei lässt sich die mit markenpolitischen Aktivitäten der Unternehmen einhergehende soziale Verantwortung am deutlichsten an brand communities studieren – diese sind nicht einfach das Produkt kluger Unternehmensstrategen, sondern emergente Phänomene, die in ihren Verselbständigungen und Eigenständigkeiten analysiert werden müssen. Daraus ergibt sich das Programm einer Soziologie der Markengemeinschaften, die darum weiß, dass Marken nicht nur Kunden binden, sondern auch Unternehmen.