Aus der Einleitung:

Im Fokus des Forschungsprojektes „OSSENA – Ernährungsqualität als Lebensqualität“ steht die Herausforderung, Möglichkeiten und Grenzen der Schaffung nachhaltiger Ernährungskultur auszuloten. Dabei wird nicht nur die konsumentenseitige Dimension der Auswahl und des Verzehrs von Lebensmitteln untersucht, sondern auch die Art und Weise der landwirtschaftlichen Erzeugung von Lebensmitteln sowie deren Distribution und Vermarktung über den Handel und die Gastronomie. Zielsetzung in den anbieterseitigen Untersuchungszusammenhängen ist es, durch Interventionen Angebotsstrukturen und -qualitäten in der Region im Sinne nachhaltiger Ernährungskultur zu erweitern und so vorhandene Handlungsspielräume von Unternehmen im Zuge der Distribution und Vermarktung regionaler Lebensmittel zu evaluieren.

In forscherischer Hinsicht setzen diese Ziele einen Ansatz voraus, der Möglichkeiten des unternehmerischen Handelns im Zuge der Ausweitung regional-nachhaltiger Produktangebote über verbreitete einzelwirtschaftliche Planungsansätze hinaus zu erklären vermag. Dabei ist den einzelwirtschaftlich- ökonomischen Handlungsbedingungen und Zielen gleichermaßen Rechnung zu tragen, wie auch solchen Ansätzen, die das ernährungskulturelle Gestaltungspotenzial unternehmerischen Handelns nachzeichnen. Der zuletzt genannten Analyseperspektive liegt die OSSENA- Forschungshypothese zugrunde, dass Anbieter sehr direkt ernährungskulturellen Wandel anstoßen und so wichtige Impulse für die Entwicklung regional-nachhaltiger Märkte geben können.

Mit der gewählten kulturwissenschaftlichen Orientierung bei der Analyse von einzelwirtschaftlichem Anbieterverhalten sollen spezifische Perspektiven in die Betrachtung integriert werden, die durch das vorherrschende, streng ökonomische Paradigma ausgeblendet sind. So heben kulturwissenschaftliche Ansatze hervor, dass kulturelle Faktoren sehr direkt auf das einwirken, was die Wirtschaftswissenschaften als „Ökonomisches“ aus dem Gesamt der Gesellschaft herauslösen und umgekehrt, das dass so „markierte Ökonomische“ auf alles Übrige zurückwirkt.

Damit werden der Blick auf organisationale Umwelten und die kulturelle Rolle einzelwirtschaftlicher Akteure grundsätzlich erweitert und so neue Anknüpfungspunkte zur Erklärung ernährungskultureller Gestaltungspotenziale im unternehmerischen Handeln ermöglicht. Zu berücksichtigen ist, dass die Wirtschaftswissenschaften mit der Anwendung kulturalistischer Analysekategorien noch relativ am Anfang stehen. Gleichzeitig wird ein Großteil der kulturwissenschaftlichen Literatur den praktisch-normativen Ansprüchen betriebswirtschaftlicher Forschung (und parallelen Erwartungen der einzelwirtschaftlichen Akteure an die betriebswirtschaftliche Forschung) nicht gerecht. Dieser Umstand hat uns veranlasst, die folgende Betrachtung zunächst nicht als abstraktes betriebs- oder kulturwissenschaftliches Gedankenspiel einzuleiten, sondern an konkreten Beispielen im Lebensmittelhandel eine erste Einschätzung unternehmerischer Gestaltungspotenziale (und Abhängigkeiten) zu suchen. Die folgenden Überlegungen sind deshalb zunächst durch eine kulturwissenschaftlich geleitete Betrachtung von Praxisfällen eingeleitet, die kulturelle Bedingungs- und Handlungsdimensionen von drei ausgewählten Unternehmensfällen im Handel interpretativ entwickelt. An den Beispielen des inzwischen revidierten Markteintritts des Handelskonzerns WalMart in den deutschen Markt, den Erfolgen der Vermarktung von biologisch erzeugten Lebensmitteln in der Schweiz und den Markterfolgen des Harddiscounters Aldi sollen sowohl vorhandene Wirkungen des unternehmerischen Handelns auf das marktliche, politische, öffentliche – mithin auch ernährungskulturelle – Umfeld als auch Einflüsse des kulturellen Bedingungsrahmens veranschaulicht werden. Dabei stehen die kulturelle Einbindung der Unternehmen sowie deren kulturwirksame Handlungen gleichberechtigt im Vordergrund der Betrachtung, um den reflexiven Charakter (ernährungs-)kultureller Handlungen auf Ebene dieser Anbieter verstehen zu lernen.

Der zweite Abschnitt des vorliegenden Textes beschäftigt sich auf dieser Grundlage mit den Gestaltungsmöglichkeiten, die sich für Unternehmen als „kulturpolische Akteure“ anbieten. Am Beispiel des Handels werden seine kulturelle Einbindung gleichermaßen wie seine Möglichkeiten performativer, kulturprägender Handlungen in Aktionsbereiche überführt und konkretisiert. Diese Aktionsbereiche unterscheiden sich nach einer innengerichteten und einer außengerichteten Handlungsebene, was der Reflexivität kultureller Zusammenhänge Rechnung tragen soll: als Voraussetzung extern wirksamer (ernährungs-)kultureller Handlungskonzepte wird seine Teilhabe in ernährungskulturellen Kontexten erkannt und in einen innengerichteten Handlungsansatz überführt.