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Friday, August 23, 2019
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Marketing nachhaltiger Dienstleistungen

Bedingungen der Übernahme und Empfehlungen zur Vermarktung von eigentumsersetzenden Konsumpraktiken

"Wirtschaftswissenschaftliche Nachhaltigkeitsforschung"  · Band 7

358 Seiten ·  34,80 EUR (inklusive MwSt. und Versand)
ISBN 978-3-89518-741-4 (April 2009 )

 
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Nachhaltige Dienstleistungen sind ein wichtiger Baustein eines ressourceneffizienten Konsums. Selten gebrauchte Produkte bei Bedarf zu mieten oder mit Anderen zu teilen kann den Umweltverbrauch verringern. Zudem steigt durch Nutzen statt Besitzen die Flexibilität des Konsums - eine Eigenschaft, die in hochmobilen Gesellschaften an Bedeutung gewinnt. Doch unter welchen Bedingungen sind Verbraucher bereit, auf Konsumeigentum zu verzichten und stattdessen eine Dienstleistung nachzufragen? Gerd Scholl untersucht diese Frage aus verschiedenen Perspektiven - aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik, identitätstheoretischer Ansätze der Individual- und Sozialpsychologie sowie der Theorie sozialer Praktiken. Dabei wird die Frage der symbolischen Bedeutung des Eigentums ebenso behandelt wie die Frage nach den Entstehungsmustern eigentumsbasierter Konsumpraktiken.

Die gewonnenen Antworten münden in eine kulturalistisch orientierte Konzeption für das Marketing nachhaltiger Dienstleistungen. Diese hebt zum einen auf das Management der Kundenbeziehungen ab, insbesondere die Etablierung von Kundengemeinschaften und die Entwicklung von Kundenkompetenzen. Zum anderen adressiert sie die aktive Gestaltung der symbolischen Bedeutung des Dienstleistungskonsums. Kundenbeziehungsmanagement und Bedeutungsgestaltung werden sowohl auf strategischer als auch auf operativer Marketingebene behandelt.

Z Betriebswirtsch (2010) 80, S. 1231?1235 ()

"Gerd Scholl versucht mit seiner Arbeit die Frage zu beantworten, "unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, das Eigentum an einem Konsumgut durch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu ersetzen" (S. 323, vgl. auch S. 32). Auf der Basis der vom Autor herausgearbeiteten "Übernahmebedingungen" sollen auch "Empfehlungen zur Vermarktung von eigentumsersetzenden Konsumpraktiken" (so der Untertitel der Arbeit) erarbeitet werden. Die Arbeit basiert aber auf einem unnötigen engen Begriff der nachhaltigen Dienstleistungen (S. 49). Gerd Scholl bezeichnet als "nachhaltige Dienstleistungen" nur diejenigen "konsumptive(n), eigentumsersetzenden Dienstleistungen (?), die ökologisch vorteilhaft und wirtschaftlich tragfähig sind" (S. 49). Eine Einengung des Untersuchungsgegenstandes auf Dienstleistungen, die das Eigentum an Konsumgütern ersetzen und die oben genannten, weiteren Merkmale aufweisen, muss aber nicht mit einer Einengung des Begriffs der nachhaltigen Dienstleistung einhergehen.

Zwischen der Einführung (1. Kapitel) und den Schlussbetrachtungen (8. Kapitel) bzw. dem Abstrakt (9. Kapitel) spannt die Arbeit über neun Kapitel einen weiten Bogen vom Begriff nachhaltiger Dienstleistungen oder dem Ökomarketing (2. Kapitel), der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ, 3. Kapitel), Symboliken (4. Kapitel), Praktiken (5. Kapitel) und einer vergleichenden Betrachtung der theoretisch-konzeptionellen Zugänge (7. Kapitel) bis hin zu einem praktikorientieren Marketingansatz für nachhaltige Dienstleistungen (8. Kapitel). Die einbezogenen Ansätze werden von Scholl sukzessive vorgestellt und im Hinblick auf ihr Potenzial zur Beantwortung der Forschungsfrage diskutiert. Der entscheidende Beitrag liegt für den Autor in den zuletzt dargestellten Ansätzen der "Praxistheorie" ? einem jüngeren Zweig der kulturwissenschaftlich ausgerichteten Soziologie. Diese wird den "praktisch-normativen Implikationen" im siebten Kapitel zugrunde gelegt. Als zentrale Steuerungsgrößen für die Vermarktung nachhaltiger Dienstleistungen arbeitet Scholl die Kundenbeziehung und das Kundenerlebnis heraus."



Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 20.7.2010, S. 1231-1235 ()

"Die Dissertation von Gerd Scholl befasst sich mit einem relevanten und aktuellen Thema. Angesichts immer knapper werdender Ressourcen besteht Interesse an neuen Wegen des Wachstums (oder der Entwicklung). Mieten statt kaufen, Nutzenpotenziale realisieren statt potenzielle Nutzungen in der Garage, derWaschküche oder im privaten Fitnessraum "auf Halde" zu legen: Wenn Konsumgüter genutzt werden können, ohne dass man Eigentum an ihnen erwerben muss, dann besteht die Möglichkeit, dass mit geringerem Ressourcenverbrauch Probleme gelöst oder Bedürfnisse befriedigt werden können. In einigen Bereichen (z. B. bei derVermietung vonWintersportausrüstungen) funktioniert das bereits recht gut; in anderen Bereichen, wo Nachhaltigkeitsargumente für eine höhere Verbreitung von Dienstleistungen angeführt werden können (wie z. B. bei Car-Sharing- oder Rent-a-Bike- Angeboten), sieht es bisher nicht so aus, als könnten sich diese bzw. eigentumsersetzender Konsum gegenüber dem Konsumeigentum durchsetzen.

Gerd Scholl versucht mit seiner Arbeit die Frage zu beantworten, "unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, das Eigentum an einem Konsumgut durch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu ersetzen" (S. 323, vgl. auch S. 32). Auf der Basis der vom Autor herausgearbeiteten "Übernahmebedingungen" sollen auch "Empfehlungen zur Vermarktung von eigentumsersetzenden Konsumpraktiken" (so der Untertitel der Arbeit) erarbeitet werden. Die Arbeit basiert aber auf einem unnötigen engen Begriff der nachhaltigen Dienstleistungen (S. 49). Gerd Scholl bezeichnet als "nachhaltige Dienstleistungen" nur diejenigen "konsumptive(n), eigentumsersetzenden Dienstleistungen (...), die ökologisch vorteilhaft und wirtschaftlich tragfähig sind" (S. 49). Eine Einengung des Untersuchungsgegenstandes auf Dienstleistungen, die das Eigentum an Konsumgütern ersetzen und die oben genannten, weiteren Merkmale aufweisen, muss aber nicht mit einer Einengung des Begriffs der nachhaltigen Dienstleistung einhergehen.

Gerd Scholl hat eine sehr lesenswerte und in den einzelnen Teilgebieten sehr informative Arbeit verfasst, die überaus empfehlenswert ist und das Dienstleistungsmarketing in Theorie und Praxis bereichert.



Journal of Consumer Policy, 3/2009 ()

"This dissertation on Marketing of Sustainable Services - Conditions for the Acceptance and Recommendations for the Marketing of Consumption without Ownership explores the circumstances under which consumers are ready to substitute the ownership of consumer goods with services. Consumption without ownership, such as ski rental, car sharing, or textile cleaning, can increase the resource productivity and, hence, be regarded as an (ecologically) sustainable service. The demand-side factors influencing the acceptance of such services are analysed from different theoretical perspectives: new institutional economics, identity theory (psychology), and practice theory (sociology). On this basis, a marketing framework for sustainable services, primarily inspired by practice theory, is developed. The framework addresses customer retention management, in particular the establishment of customer communities and the development of customer competence, and the design of the symbolic meaning of service consumption."

Factory Y 3/2009, S. 32

"Das Thema ist schwierig, weil emotional besetzt: Wie kommen wir vom ressourcenverschlingenden materiellen Eigentum zu mehr nachhaltigen Dienstleistungen? ... Scholl untersucht in seiner Dissertation erstmals systematisch die Akzeptanzbedingungen auf der Nachfragerseite. Aus der "sozialen Praktik" lassen sich offenbar auch akzeptiertere Lösungen entwickeln: Netzwerkbasiertes Kundenbeziehungsmanagement und symbolische Bedeutungsgestaltung aktivieren schon heute Kunden zu Nutzern statt Besitzern. Allen, die der Soziologie des Kunden und ressourcenschonenden Konsum näher kommen wollen, sei diese Arbeit empfohlen."

Ökologisches Wirtschaften 4/2009 ()

"Dienstleistungen, die wie Carsharing, Windelservice, Skiverleih oder Waschsalon eigentumslosen Konsum ermöglichen, werden in den Debatten über nachhaltige Konsum- und Produktionsmuster bereits seit den 1990er Jahren als bedeutsame Strategie angesehen. Gleichwohl existieren sie bisher bestenfalls als Nischenangebote und stoßen bis auf wenige Ausnahmen kaum auf Akzeptanz bei Konsument(inn)en. Vor diesem Hintergrund untersucht Gerd Scholl in seiner Dissertationsschrift, unter welchen Bedingungen Verbraucher(inn)en bereit sind, nachhaltige Dienstleistungen zu nutzen. Dieser Frage geht er zum einen konzeptionell-theoretisch nach, indem er unterschiedliche theoretische Ansätze systematisch auf ihre Aussagen zu den Übernahmebedingungen nachhaltiger Dienstleistungen überprüft. Zum anderen leitet er aus den Ergebnissen seiner Theorieanalyse Anforderungen an dienstleistungsbezogene Marketingstrategien ab.

Nachhaltige Dienstleistungen werden von Gerd Scholl definiert als "konsumtive, eigentumsersetzende Dienstleistungen, die ökologisch vorteilhaft und wirtschaftlich tragfähig sind". Ihre Umsetzungsmöglichkeiten und -hindernisse betrachtet er im Lichte dreier theoretischer Ansätze: Erstens befragt er unter dem Stichwort "Transaktionen" die Neue Institutionenökonomik nach ihren Aussagen zu hemmenden und fördernden Bedingungen für nachhaltige Dienstleistungen. Als zweiten theoretischen Rahmen sichtet er mit Bezug zu "Symboliken" unterschiedliche sozialwissenschaftliche Konzepte und Diskurse zur symbolischen Bedeutung des Konsums. Unter dem Stichwort "Praktiken" werden drittens sehr ausführlich Praxistheorien auf ihre Bedeutung für nachhaltige Dienstleistungen erkundet. Damit wird eine Theorieperspektive für die Umsetzungsprobleme eigentumslosen Konsums erschlossen, die in der Forschung zu nachhaltigem Konsum aktuell erst in Ansätzen diskutiert wird und zugleich sehr relevant ist, da sie die Komplexität von Konsumpraktiken als sozial verfasste, kollektive Handlungsroutinen aufnimmt.

Da Gerd Scholl die theoriebezogene Auseinandersetzung systematisch auf seinen Untersuchungsgegenstand der nachhaltigen Dienstleistungen bezieht, werden neue und weiterführende Einsichten in die hemmenden und fördernden Faktoren des eigentumslosen Konsums möglich. Quasi nebenbei erhalten die Leser(innen) einen fundierten und zugleich differenzierten Überblick über die Theoriedebatten und deren Bezug zu nachhaltigem Konsum, der durch einen Vergleich der drei Ansätze untereinander noch weiter an Klarheit gewinnt. Mit Blick auf die Entwicklung geeigneter Marketingstrategien, dem anwendungsbezogenen Schwerpunkt der Dissertationsschrift, leitet Gerd Scholl nachvollziehbar und schlüssig ab, dass für nachhaltige Dienstleistungen praxistheoretische Ansätze besonders geeignet sind. Daher konzentriert er sich auf eine praxisorientierte Marketingstrategie und buchstabiert diese anhand zweier strategischer Ansatzpunkte, dem Management von Kundenbeziehungen und der aktiven Gestaltung der symbolischen Bedeutung nachhaltiger Dienstleistungen, aus. Auch hier werden neue Perspektiven sichtbar, sodass das Buch nicht nur denjenigen, die sich mit eigentumslosem Konsum befassen, zu empfehlen ist, sondern allen, die sich für nachhaltigen Konsum allgemein interessieren.




the author
Gerd Scholl
Gerd Scholl Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) Berlin, Heidelberg, Hannover
dem Verlag bekannte Rezensionen
  • "spannt die Arbeit über neun Kapitel einen weiten Bogen" ...
    Z Betriebswirtsch (2010) 80, S. 1231?1235 mehr...
  • "sehr lesenswerte und in den einzelnen Teilgebieten sehr informative Arbeit" ...
    Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 20.7.2010, S. 1231-1235 mehr...
  • Journal of Consumer Policy, 3/2009 mehr...
  • "Allen, die der Soziologie des Kunden und ressourcenschonenden Konsum näher kommen wollen, sei diese Arbeit empfohlen." ...
    Factory Y 3/2009, S. 32 mehr...
  • Ökologisches Wirtschaften 4/2009 mehr...
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