Aus der Einleitung:

Das Konkurrenzgeschehen auf Märkten, auf denen keine einheitlichen Güter gehandelt werden, sondern heterogene Produkte, die zwar gleiche Bedürfnisse befriedigen, doch von den Nachfragern unterschiedlich stark präferiert werden, wurde in der mikroökonomischen Theorie bisher vorwiegend unter dem Aspekt der Preisbildung gesehen. Dies gilt insbesondere für Märkte, auf denen nur eine kleine Anzahl von Produzenten das Angebot bestreitet. Doch wie die neben Sweezys Theorie der geknickten Nachfragekurve wichtigsten Beiträge zur Theorie des Preisoligopols von W. Krelle und A. E. Ott zeigen, führen Preisänderungen im Oligopol, so sie überhaupt vorkommen, stets zu Situationen, die spieltheoretisch ein Gefangenendilemma darstellen und in denen sich die Oligopolisten in ihrer Preispolitik gegenseitig blockieren. Weil solche Blockaden oder, wie man sie auch nennen kann, Pattsituationen zudem in der Umgebung des gemeinsamen Gewinnmaximums liegen, hat die moderne Theorie des Oligopols diese Marktform, der immer schon nachgesagt wurde, wettbewerbsfeindlich zu sein, noch weiter in Verruf gebracht.

Die Wirklichkeit sieht jedoch anders aus. Zwar lässt sich in der Praxis tatsächlich eine phasenweise Inflexibilität der Oligopolpreise nachweisen, dennoch herrscht Wettbewerb. Er äußert sich zunächst in der unablässigen Suche nach rationelleren, die Kosten der Konkurrenz unterbietenden Produktionsweisen. Meist ist dieser Kostenwettbewerb verbunden mit der Entwicklung qualitativ und funktionell verbesserter Produkte, die, wenn sie auf den Markt kommen, häufig durch aggressive Erstpreissetzung das oligopolistische Preis-Patt aufbrechen und neue Preisstrukturen erzwingen. Daneben aber setzen die Unternehmen zur Verteidigung oder zur Verbesserung ihrer Marktsituation der unvollkommenen Konkurrenz, immer auch die absatzpolitischen Instrumente des Marketing ein. Hierbei handelt es sich nach der Klassifizierung von J. F. Engel u. a. um 1. Werbung in den Massenmedien mittels Anzeigen, Funk- und Fernsehspots (klassische Werbung); 2. Verkauf und Propagandierung der Produkte an bzw. bei Wiederverkäufern und Endabnehmern durch Vertreter, Repräsentanten, Referenten u. a. (Personal Selling); 3. Unterstützung der Wiederverkäufer z. B. durch Verkäuferschulung, Beteiligung an Werbeaktionen u. a. (Resellers Support); 4. Public Relations, d. h. Förderung des Bekanntheitsgrades und des Ansehens des Unternehmens und seiner Produkte durch Öffentlichkeitsarbeit (Zeitungsartikel, Product Placement, Sponsoring u. a.); 5. Förderung des Absatzes durch Maßnahmen und Mittel, die nicht in die bisher genannten Kategorien fallen, wie Aktionspreise, Werbegeschenke, Verkaufsausstellungen, Preisausschreiben, Werbeprämien, Sondermodelle mit aufpreisfreien Extras u. a. (Sales Promotion). Alle diese Instrumente stehen zueinander in einem Komplementaritätsverhältnis und werden aus diesem Grunde auch zumeist im Verbund eingesetzt, allerdings in einem je nach Produktart sehr unterschiedlichen Mischungsmuster (Marketing-Mix). Klassische Werbung ist fast immer dabei, doch hat sie, gemessen am gesamten Marketingaufwand, nicht die Bedeutung, die ihr Außenstehende oft zuschreiben. Fachleute schätzen, dass allein für Personal Selling mehr Geld ausgegeben wird als für klassische Werbung, in der amerikanischen Industrie nach K. R. Davis und F. E. Webster Jr. sogar mehr als doppelt so viel.