Aus der Einleitung:

Eine Krise der Umweltkommunikation postulierten in den vergangenen Jahren nicht nur Öko-Aktivisten. Auch unter Politikern oder in einschlägigen fachwissenschaftlichen Diskussionen wurde das Verschwinden von Umweltthemen (z.B. Ozonloch, Zustand des deutschen Waldes) von der Agenda der Massenmedien regelmäßig bedauert. Udo Kuckartz, der im Auftrag des Bundesumweltministeriums seit über zehn Jahren das Umweltbewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung untersucht, stellte 2002 fest, ?dass es in Deutschland weiterhin ein hohes Umweltbewusstsein gibt. Aber: Bei der Umweltkommunikation gibt es noch viel zu tun. [...] Die Verbesserung der Umweltkommunikation ist eine besonders wichtige aktuelle Aufgabe für die Umweltpolitik.? (Kuckartz 2002, 5f.).

Bedingt durch die Debatte, die unter dem Begriff ?Klimawandel? auch international in zunehmendem Maße geführt wird, sieht es auf den ersten Blick aus, als hätten sich derartige Sorgen um ein Verschwinden des Themas von der Agenda und eine damit möglicherweise verbundene Abnahme des Umweltbewusstseins seit dem vergangenen Jahr erübrigt. Erfreut über die Renaissance des Themas mag man leicht auch die Tatsache positiv bewerten, dass ökologische Themen vielerorts vermehrt im Wirtschaftsteil diskutiert werden. Die Interdependenz von ökologischer, ökonomischer und sozialer Rationalität ist der Kerngedanke des 1987 im Brundtlandbericht geborenen und 1992 auf der Konferenz in Rio weiterentwickelten Konzepts nachhaltiger Entwicklung. Jedoch empfiehlt sich hier ein kritischer Blick auf Art und Wirkung dieser vermeintlich neuen Umweltkommunikation, bevor man die postulierte Krise voreilig als überwunden wähnt.

Die aktuelle Medieninhaltsforschung zeigt, dass massenmediale Umweltkommunikation gerade zum Thema Klimawandel oft durch ein Fearand Threat-Framing charakterisiert und somit zumeist problem-, selten jedoch lösungsorientiert oder handlungsanleitend für den Zuschauer ist. Auch voreilige Hoffnungen auf die Integration ökologischer Fragestellungen in die Ressorts Wirtschaft oder Soziales unter dem neuen Deckmantel nachhaltiger Entwicklung sollten kritisch überprüft werden. Diesbezüglich zeigt Otto, wie das Konzept nachhaltige Entwicklung von verschiedenen Akteuren mit unterschiedlichen Bedeutungen aufgeladen und entsprechend verwendet wird. Im Herbst 2005 veranstaltete der ?Rat für Nachhaltige Entwicklung? ? ein Expertengremium, das die Bundesregierung berät ? einen Kongress zum Thema ?Nachhaltigkeit in den Massenmedien? (?Fern-Sehen: Zukunftsthema Nachhaltigkeit?). Tenor der von Vertretern der Medien- und Werbeindustrie gut besuchten Veranstaltung war, dass a) der Begriff Nachhaltigkeit zu technisch, b) das Konzept der Nachhaltigkeit zu vage, komplex und somit schlecht vermittelbar und c) die soziale Dimension der Nachhaltigkeit für audio-visuelle Medien zu bildschwach sei.