Hans J. Markowitsch

Neuroökonomie - wie unser Gehirn unsere Kaufeintscheidungen bestimmt

57 Seiten · 10,13 EUR
(September 2007)

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Aus der Einleitung:

Natura non facit saltus - die Natur macht keine Sprünge - ist eine ebenso alte wie gefestigte Weisheit, die uns als Menschen an unsere Verwandtschaft mit Tieren - oder Lebewesen allgemein (von der Pflanze bis zum Affen) - erinnert und uns damit einen Platz "unter Vielen" zuweist. Diese Einsicht bedeutet aber auch, dass wir nicht "bei Null" anfangen, sondern in unserem Wesen und Verhalten auf einer Tradition aufbauen, die über Jahrmillionen gefestigt ist. Was unser Auseinandersetzen mit der Umwelt - auch wieder umfassend verstanden von der passiv sensorischen Informationsaufnahme bis zum Auseinandersetzen mit dem sozialen Gegenüber - angeht, so haben wir mit unseren tierischen Verwandten gemeinsam, dass wir mehr unbewusst als bewusst verarbeiten, das unbewusst Verarbeitete aber gleichwohl Spuren hinterlässt, das heißt, "verhaltenswirksam" ist und damit unsere zukünftigen Entscheidungen (mit) determiniert. Obwohl die Lebenserfahrung nahe legt, dass viele Entscheidungen "aus dem Bauch heraus" gefällt werden, war es erst Sigmund Freud, der die Welt nachhaltig darauf hinwies, dass wir nicht die rationalen, kühl und mit klarem Verstand entscheidenden Wesen sind, sondern hedonistisch und lustbetont aus dem Augenblick und der momentanen Stimmung her agieren.

Im Folgenden will ich begründen, warum und wodurch wir quasi determiniert sind, Entscheidungen häufig außerhalb des logischen Rahmens zu treffen, und was diese Formen von Verhaltensweisen für Implikationen haben kann. Ich will dies tun, indem ich auf das heutige wissenschaftliche Verständnis unseres Nervensystems, unseres Gedächtnisses, unserer Emotionen und unserer Verhaltensexpressionen eingehe und indem ich beleuchte, was sich hieraus an handlungsleitenden Konsequenzen für Kaufentscheidungen ergeben.