Fischers Ausführungen zeigen eine bemerkenswerte Stringenz und sind theoretisch ausgesprochen anspruchsvoll. Sein Blick auf die Unternehmung in der Symbolökonomie ist innovativ und konsequenzenreich - und auch für den Kontext des nachhaltigen Wirtschaftens relevant. Wünschenswert wäre, im Sinne einer Fortsetzung dieser eher grundlagenorientierten Arbeit, eine weitere Operationalisierung des entworfenen Orientierungsrahmens und insbesondere dessen Anwendung auf die Unternehmenspraxis. Aber auch ohne dies ist Fischer ein wichtiger Diskussionsbeitrag gelungen, dem eine breite Rezeption in Fachkreisen zu wünschen ist.

Fischer ist nicht der erste, der die Widersprüche und Unzulänglichkeiten des herrschenden Paradigmas zeigt. Die oft hochnäsigen oder weltverbessernden Beiträge haben indes die Praxis bislang wenig beeindruckt. Fischer wirbt hingegen in sachlichem Ton für ein interpretatives Strategieverständnis. Dieses entspricht genau dem gegenwärtigen erkenntnistheoretischen Standort des Konstruktivismus, der Wirklichkeiten sowohl als individuelle wie auch als in sozialen Interaktionen hervorgebrachte Konstruktionen faßt. Aus einer solchen Perspektive und gegen den Hintergrund der Symbolökonomie betrachtet, wirken die herkömmlichen präskriptiven Ansätze des strategischen Managements geradezu läppisch. Fischer zeigt dies an den Beispielen des beliebten Swot-Konzepts, der notorischen Suche nach den Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung und Michael Porters Branchenstrukturanalyse. ... Am Beispiel der heute unvermeidlichen Kundenorientierung macht Fischer deutlich, wie sträflich es ist, das im interpretativen Verständnis angelegte Prinzip der Rekursivität außer acht zu lassen. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden ist viel komplexer, als es die Vorstellung einer einseitigen Anpassung an gegebene Kundenbedürfnisse nahelegt. ...