Aus der Einleitung des Jahrbuches:

Peter V. Zima befasst sich mit der Frage nach der Autonomie und der Identität des Subjekts im Zuge der Vermarktlichung. Ziel und Hauptaussagen des Aufsatzes formuliert er wie folgt: „In dieser kurzen Betrachtung geht es nicht nur, auch nicht primär, um die Frage, wie Subjektivität im Konsumverhalten zustande kommt, sondern um die Frage, wie individuelle Subjektivität durch ein völlig säkularisiertes und kommerzialisiertes Kommunikationssystem ausgehöhlt wird ... Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Markt, der im Spätmittelalter und in der Renaissance das individuelle Subjekt aus den Verstrickungen in Religion und Tradition freigesetzt hat, dieses Subjekt wieder zu zerstören droht ... Hier tritt auch die Ambivalenz des Marktes zutage: Es scheint eine seiner wesentlichen Eigenschaften zu sein, das, was er hervorbringt, wieder in Frage zu stellen ... Der Markt ist innovativ und destruktiv zugleich und kennt nur eine Priorität: die des eigenen Funktionierens.“