Aus der Einleitung:

Klassische Pressearbeit - oder besser: Medienarbeit - ist eines der ältesten Instrumente im Kommunikationsmix, deren Ergebnisse vor allem bei Entscheidern einen hohen Status besitzen. Zunehmend wird der Medienmarkt deshalb auch von wissenschaftlichen Einrichtungen umkämpft. Wer in dieser Konkurrenz Erfolg haben will, muss sich klar machen, dass der Medienmarkt tatsächlich ein klassischer Markt ist. Wissenschaftliche Einrichtungen treten hier als Anbieter auf, die sich nur dann durchsetzen, wenn ihre Ware - die Nachricht - auch den Anforderungen des Marktes entspricht. Gerade wissenschaftliche Einrichtungen, die zunehmend hohe Kompetenz in Fragen der Nachhaltigkeit besitzen, scheinen in ihrer Medienarbeit eben deswegen hinter ihren Erfolgsmöglichkeiten zurückzubleiben, weil sie die Gesetze des Marktes nicht beachten.

Der folgende Text soll zeigen, wie Innovationen oder neue Erkenntnisse zum Thema Nachhaltigkeit als Teil der Wissenschaftskommunikation erfolgreich zu Nachrichten gemacht werden können. Zur Illustration dienen Fallbeispiele aus der alltäglichen Medienarbeit der Universität Hohenheim sowie aus der Medienkampagne zum Exzellenzprogramm der Alexander von Humboldt-Stiftung. Im Jahr 2000 schrieb die Alexander von Humboldt-Stiftung die Wolfgang-Paul- und Sofja-Kovalevskaja-Preise aus, bislang Deutschlands höchst dotierte Kampagne, um internationale Spitzenwissenschaftler für den Forschungsstandort Deutschland zu gewinnen.