Aus der Einleitung:

In der Sommerausgabe der Vierteljahresschrift „Communication Quarterly“ erschien 1997 ein Artikel unter der Überschrift „Sustainable Development in Visual Imagery: Rhetorical Function in the Jeep Cherokee“. Der Autor ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der University of Nebraska. 2005 war er Mitherausgeber eines Bandes über Kommunikationsethik, Medien und Populäre Kultur. Sein Aufsatz ist in doppelter Hinsicht interessant. Zum einen eröffnet er nachhaltige Entwicklung als ein Thema der Kommunikationswissenschaft und zum anderen bezieht er die Rhetorik der Werbung in die strategische Kommunikation ein. Es klingt wie eine Provokation, wenn man in diesem Zusammenhang feststellen muss: Auto-Werbung und Kommunikation für nachhaltige Entwicklung haben denselben Claim: Natur und Technik in Einklang zu bringen und Sicherheit zu bieten. In der Tat gibt es eine Reihe von Parallelen zwischen der Werbung für einen Jeep und für das Engagement für eine nachhaltige Entwicklung. In beiden Fällen ist das Ziel Schutz, Sicherheit, Kontrolle und Komfort gegen eine unwirtliche Umwelt. In beiden Fällen werden die Ziele erreicht durch den Einsatz von Wissenschaft und Technologie. Der Widerspruch zwischen Umwelt und Technologie wird aufgehoben. In beiden Fällen steht die Natur im Hintergrund, während das Erreichen der erklärten Ziele Sicherheit und Komfort durch den Einsatz von Technik im Vordergrund steht.

Natur ist in soziologischer Terminologie der Kontext, in dem die Interaktionen stattfinden, in psychologischer Sprache könnte man von Priming – also eines Kontext-Stimulus – sprechen, im filmanalytischen Sprachgebrauch wäre es das Setting, in dem die Szene angesiedelt ist. Eine Betrachtung der Rolle in der Natur lohnt unter dem Erkenntnisinteresse, die argumentative Rolle der Natur zu verstehen.