Aus der Einleitung:

Die Neuroökonomie, insbesondere das Neuromarketing, ist als junge Variante interdisziplinären Zusammenarbeitens – ihren Durchbruch erlebte sie erst 2003 mit dem „Pepsitest“ im Gehirnscanner – noch unentschieden, in welcher Branche sie sich langfristig ansiedeln möchte. Sie könnte einerseits innerhalb der „hard sciences“, etwa der Neuropsychologie und -biologie zu reüssieren versuchen, was sehr aufwendige Forschungen und hohe Auflagen zur Bedingung hätte, doch mit hohen Reputationsgewinnen lockt. Sie könnte aber auch den schnelleren Weg der Anwendung von Forschungen anderer Disziplinen für wirtschaftliche Zwecke gehen, was kurzfristig viel Aufmerksamkeit erregt und daher eher in den Marketing- oder Managementabteilungen beheimatet wäre, deren Profession ja im gewissen Sinne das „Windmachen“ ist. Diese Anwendungen sind unter Anlegung strengerer Maßstäbe jedoch kaum als eigenständige Forschung zu bezeichnen. Eine Zwischenlösung wäre das permanente Gastrecht in der neoklassisch ausgerichteten ökonomischen Grundlagenforschung (Ökonomik), und hier speziell innerhalb der Entscheidungstheorie – man könnte es das Zürcher Modell nennen. Die eigentliche Hirnforschung hätte hier zwar mehr illustrativen als explorativen Charakter, da die Fragestellungen und Auswertungen von den ökonomischen Wissenschaften getrieben wären. Doch hingen die Antworten wesentlich von der Expertise der Neurowissenschaften ab. In dieser Spannung und Doppelexpertise liegt vielleicht die vielversprechendste Variante. Bislang scheint die Neuroökonomie sich nicht entscheiden zu wollen, welchem Lager sie sich zurechnen möchte, der „harten“ Wissenschaft (und welcher) oder der schnellen Vermarktung, denn von genau dieser Zwischenlage tragen beide Seiten einen Gewinn davon: die Neurowissenschaften, die momentan ohnehin mit einer ungewöhnlich hohen gesellschaftlichen Aufmerksamkeit bedacht werden, können auf diese Weise mit einträglichen Forschungsaufträgen auch aus der Wirtschaft bzw. von Seiten wirtschaftlicher und wirtschaftstheoretischer Forschungsinstitute rechnen. Die von akademischen Kollegen zuweilen belächelten Theorien aus dem Marketing- und Managementsektor hingegen können sich im Rahmen der Neuroökonomie auf weit objektivere Fakten und Forschungen stützen als zuvor. Autoren aus diesem Bereich können sich daher des Interesses seitens der Abnehmer sicher sein. Verständlicherweise dürfte diese schillernde Konstellation noch eine Weile anhalten.

Diese Konstellation hat bislang Überraschendes zutage gefördert. An ihr lassen sich aber auch einige Kritiken anbringen. Aus wissenschaftstheoretischer Perspektive etwa ist abzusehen, dass eine allzu improvisierte Konstellation theoretische Gefahren birgt: Importieren die Neurowissenschaften beispielsweise zuviel von dem Menschenbild des auftraggebenden Wirtschaftssektors, so arbeiten sie möglicherweise mit Vorgaben, deren Annahme empirisch keinesfalls gedeckt ist, ja die heute sogar erstmals einer Untersuchung unterliegen. Dabei stellt sich erstaunlicherweise heraus, dass die Menschen keineswegs so egoistische und konsumfixierte Nutzenmaximierer sind, wie es die ökonomischen Wissenschaften bislang als selbstverständlich vorausgesetzt hatten und wie es auch die Werbebranche meist annimmt. Eine Anwendung der Hirnforschung auf wirtschaftstheoretische Fragen könnte daher revolutionierend auf ökonomische Theorien wirken – möglicherweise bleibt dabei „kein Stein auf dem anderen“. Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften auf diesem Gebiet stellen nämlich die bisherigen Paradigmen der Wirtschaftstheorie in Frage – genannt sei nur die Wiederentdeckung der Emotionen auch für die Wirtschaftstheorie, die zu großen Teilen von den Neurowissenschaften ausging, dabei aber einige Grundannahmen der Nationalökonomie auf den Kopf stellte.