Aus der Einleitung:

Die Auswirkungen der Globalisierung der Lebensmittelmärkte auf landwirtschaftliche Erzeuger sowie kleine und mittelständische Nahrungsmittelbetriebe sind in den vergangenen Jahren vielfach beschrieben worden. Auf der Suche nach Lösungsstrategien für dieses Dilemma sind in jüngerer Zeit regionale Konzepte der Absatzförderung landwirtschaftlicher Produkte in Europa in den Vordergrund gerückt. Diese Konzepte sollen der Verbraucherin/dem Verbraucher verlässliche Qualitätssignale bieten, regionale Wertschöpfungsketten stärken und das Einkommen landwirtschaftlicher Betriebe erhöhen. Tatsächlich zeigen Verbraucher/-innen unbeeindruckt von den stark beworbenen Marken der Global-Player der Lebensmittelindustrie sowie des Lebensmitteleinzelhandels ein großes Interesse an Produkten mit regionaler Herkunft und besonderen Qualitäten. In unübersichtlichen, anonymen Märkten nutzen Konsument/ innen das Herkunftsland bzw. die Herkunftsregion als Schlüsselinformation für Qualität. Die Herkunft des Produkts dient dann als Zusammenfassung für vielfältige Produktattribute (bspw. Frische, Umweltschutz, Heimat) und verkürzt den Informationsprozess.

Diese Erkenntnisse haben dazu geführt, dass es zunehmend mehr Ansätze gibt, die regionale Herkunft von Produkten aktiv zu kommunizieren. Lebensmittelproduzenten nutzen die herausragende Bedeutung der Herkunft bei der Markierung ihrer Produkte, oftmals aber auch dann, wenn kein tatsächlicher Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Herkunftsbezeichnung besteht: Bayerische Weißwürstchen aus Delmenhorst, Kieler Sprotten aus Polen, aber auch griechischer Feta-Käse aus Deutschland und Dänemark – die Liste solcher im Hinblick auf die Herkunftsangabe problematischen Produkte ließe sich leicht erweitern.

Aus diesem Grund hat die Europäische Union 1992 ein europaweit einheitliches Schutzsystem für Herkunftsangaben bei Lebensmitteln und Agrarprodukten implementiert, welches Herkunftsbezeichnungen vor Rufausbeutung, Nachahmung und Irreführung sichern soll. Die Verordnung ermöglicht es Produzenten regionaler Lebensmittelspezialitäten – organisiert in Schutzvereinigungen – den Herkunftsbezug durch Eintragung in ein EU-Register abzusichern. Dieses Schutzsystem bezieht sich auf die „qualifizierte Herkunftsangabe“, bei der eine enge Beziehung zwischen Herkunft und bestimmten Produkteigenschaften besteht. Insbesondere Frankreich und Italien, aber auch Spanien und Portugal und neuerdings auch osteuropäische Mitgliedsstaaten haben das EU-System zügig genutzt und erzielen damit beachtliche Erfolge.

Obgleich auch Deutschland regionale Vermarktungskonzepte in den letzten Dekaden verstärkt gefördert hat, wurde dem gemeinschaftlichen Schutzsystem weniger Beachtung geschenkt. Ursache hierfür ist zum einen der jahrelange Rechtsstreit zwischen der CMA und der EU-Kommission. Konfliktgegenstand waren von der CMA eingesetzte Gütesiegel wie „Markenqualität aus deutschen Landen“. Der Europäische Gerichtshof bestätigte die Auffassung der EU-Kommission, dass die Qualitätssiegel der CMA und der Bundesländer, die Aussagen über die Herkunft mit einer bestimmten Qualität verbanden, ohne diese Eigenschaften näher zu spezifizieren oder zu kontrollieren, ein unzulässiges Handelshemmnis auf dem freien EU-Binnenmarkt sind. Zum anderen gibt es in Deutschland im Vergleich zu südeuropäischen Mitgliedsländern eine geringere Tradition für Gourmet-Produkte; insgesamt ist Europa durch ein Süd-Nord- Gefälle hinsichtlich ernährungskultureller Besonderheiten gekennzeichnet. Diese Tradition schlägt sich auch darin nieder, dass die deutsche Ernährungsindustrie generell ihre Stärken vornehmlich im Bereich der kostengünstigen Produktion hat. Gleichwohl: Auch wenn Deutschland im Vergleich zu Italien oder Frankreich weniger hochpreisige Lebensmittelspezialitäten aufweist, bei einem (gedanklichen) kulinarischen Streifzug durch deutsche Regionen finden sich auch hier viele schützenswerte regionale Lebensmittelspezialitäten. Es ist daher unverständlich, dass das Thema in Deutschland kaum berücksichtigt wird und die vorhandenen Potenziale nicht ausgeschöpft werden. Zwar haben CMA und bundesstaatliche Absatzförderungsinstitutionen in jüngerer Zeit erste Initiativen zum EU-Herkunftsschutz gestartet. Im Vergleich zu anderen EU-Staaten ist das Engagement aber deutlich ausbaufähig.

Der vorliegende Aufsatz untersucht im Hinblick auf den Status quo der Umsetzung und Nutzung der EU-Verordnung in Deutschland Perspektiven für ein Spezialitätenmarketing in Deutschland.