Eine theoretisch gehaltvolle und zugleich praktisch relevante Unternehmensethik zu entwickeln, erfordert eine doppelte Balance: Zum einen muss der wirtschaftsethische Entwurf sowohl an die Moralphilosophie anschlussfähig und für die Unternehmenspraxis handlungsrelevant sein, zum anderen darf er das Unternehmen in moralischer Hinsicht weder überfordern, indem er Funktionsnotwendigkeiten der Wirtschaft ignoriert, noch unterfordern, indem er faktisches wirtschaftliches Handeln moralisch überhöht. In der ersten Gefahr stehen diskursethische Ansätze, mit denen sich der Autor ebenso kritisch auseinandersetzt wie mit dem Konzept des homo oeconomicus und den Überlegungen der Neuen Institutionenökonomik, die sich andererseits der zweiten Gefahr vorschneller Akzeptanz des Faktischen ausgesetzt sehen.

Für die Untersuchung werden neue Überlegungen aus der Evolutorischen Ökonomik und der verstehenden Soziologie aufgegriffen, mit deren Hilfe über die Konstruktion von Idealtypen die »realen Handlungen« von Individuen im betrieblichen Kontext in den Blick genommen werden. Dieser handlungstheoretische Zugang bestreitet die Richtigkeit rein verhaltenstheoretischer Konzeptionen und setzt an die Stelle des nur reaktiven Akteurs ein proaktiv und ethisch handelndes Subjekt. Damit kann auch die Rolle von Institutionen und Strukturen thematisiert werden, in denen die betrieblichen Akteure handeln, die sie jedoch zugleich durch ihr Handeln reproduzieren bzw. verändern (können).

Auf dieser methodischen Grundlage können wichtige Fragen im Binnenverhältnis der Unternehmensorganisation wie auch in deren Verhältnis zur wirtschaftlichen und sozialen Umwelt systematisch zusammengeführt werden. Die theoretische Konzeption ermöglicht es, Fragen der Wettbewerbsfähigkeit, der politischen Legitimation wirtschaftlichen Handelns und ethische Anforderungen an Unternehmen offen zu thematisieren und bietet praktische Orientierungen an. Im einzelnen richtet sich das Augenmerk dabei auf Elemente einer sozialökologischen Unternehmenspolitik, auf eine partizipative Unternehmensführung, auf Unternehmensleitbilder sowie auf die Ausgestaltung der innerbetrieblichen Kommunikation und der (dialogischen) Kommunikation mit den externen Anspruchsgruppen des Unternehmens.