Trotz einer vielfältigen Debatte und eines in der Literatur breit diskutierten Spektrums an Handlungsalternativen sind nachhaltige Konsummuster weit von einer breiten Umsetzung entfernt. Woran scheitert die Verbreitung nachhaltiger Konsummuster? Mit dieser Frage startete "WENKE2 - Wege zum nachhaltigen Konsum" im Jahr 2007 in einem Verbundprojekt der Universität Oldenburg, der TU Dresden, des Max-Planck-Instituts für Ökonomik, Jena, und des Borderstep Instituts Berlin im Förderschwerpunkt "Wirtschaftswissenschaften für Nachhaltigkeit" (WiN) des Bundesministerium für Bildung und Forschung. Fünf verschiedene theoretische Ansätze der Wirtschaftswissenschaften (VWL und BWL) wurden auf die beiden Empiriefelder "Häuslicher Energiekonsum" und "Ernährung" angewendet. Gestützt auf quantitative und qualitative Daten wurde mit ihrem je eigenen Methodenarsenal die entsprechende Fragestellung untersucht.

Neben modulspezifischen Analysen von Barrieren sowie Innovations- und Diffusionsbedingungen für nachhaltigen Konsum in den beiden Empiriefeldern stand die theoretische Integration der verschiedenen Forschungsansätze im Vordergrund. Auf konzeptioneller Ebene stimmen alle Module in der Annahme überein, dass es eine besondere Art von Konsumenten gibt, sogenannte Pioniere, die als Bezugspersonen (Peers) in verhaltensökonomischer Perspektive, als Early Adopters in evolutorischer Hinsicht, als Spezialisten im naturalistischen Ansatz, als Schlüsselakteure in interaktionstheoretischer und als Marktakteure mit relativ ausgeprägter endogener Orientierung hinsichtlich Nachhaltigkeit in kulturalistischer Perspektive in Erscheinung treten. Diesen Pionieren kommt eine kritische Rolle bei der Durchsetzung von nachhaltigen Konsummustern zu. Die Integration wurde im Rahmen eines agentenbasierten Simulationsmodells MONAKO (Modell für nachhaltige Konsummuster) umgesetzt, das auf einer Modellierung des Marktgeschehens im Einklang mit den verschiedenen theoretischen Perspektiven beruht.